22/04/2017

Huawei, le Chinois qui mise sur le lifestyle pour défier Apple

En moins de trois ans, le fabricant s'est hissé à la troisième place du podium grâce à l'élaboration d'une image de marque lifestyle. Il entend désormais dépasser Samsung et Apple.

Huawei, le Chinois qui mise sur le lifestyle pour défier Apple
En moins de trois ans, le fabricant s'est hissé à la troisième place du podium grâce à l'élaboration d'une image de marque lifestyle. Il entend désormais dépasser Samsung et Apple.

S’il faut reconnaître quelque chose à Huawei, c’est que la marque chinoise sait faire les choses en grand. Pour le lancement de son dernier téléphone, le P10, elle a privatisé les anciens locaux du journal « Libération », surplombés d’une magnifique terrasse dominant tout Paris.

L’ensemble du bâtiment a été réaménagé en vaste showroom dans lequel le smartphone mettait en scène la qualité de son appareil photo, au milieu de centaines de fashionistas, de champagne à gogo et d’une piscine à balles, défiant celle du concept store colette aux Arts déco.

Huawei ne se veut pas simple fabricant de mobiles, mais marque de lifestyle. Et pour achever de se faire mousser, il en a profité pour présenter sa « nouvelle égérie » : Antoine Griezmann, prodige du foot mais aussi incarnation moderne du mâle, désigné « homme de l’année 2016 » par le magazine « GQ ».

Après Scarlett Johansson et Henry Cavill, le chinois succombe aux yeux bleus perçants du Frenchy et son geste téléphonique tiré du clip « Hotline Bling » de Drake.

« Rendre l’impossible possible »

Cette stratégie branchée est immanquablement payante puisque Huawei s’est imposé comme numéro trois sur le podium des fabricants de mobiles, derrière Samsung et Apple. Une ascension fulgurante qui se confirme par une insolente santé financière : l’an dernier, le constructeur a enregistré 24% de croissance de ses revenus, à 71 milliards d’euros, soit près de deux fois plus que LVMH.

Rien ne laissait pourtant présager un tel succès. Fondé en 1987 à Shenzhen, à deux pas de Hong Kong, Huawei s’est d’abord spécialisé (et imposé) dans le développement de technologies pour réseaux de télécommunications, avant de lancer ses premiers smartphones Android en 2009.

Cinq ans plus tard, à Berlin, le constructeur se recentre sur le segment des mobiles haut de gamme, capables de rivaliser avec Galaxy et iPhone. Il va dès lors remporter des succès par paliers : 4 millions d’unités vendues pour son P7, 10 millions pour son P8, 13 millions pour son P9.

« Nous construisons la marque pas à pas », insiste Richard Yu, grand patron des produits chez Huawei. « Nous nous concentrons sur le design et l’interface pour proposer de super-produits et la meilleure expérience possible. Nous avons l’ambition de devenir une marque haut de gamme qui rend l’impossible possible », en référence à son slogan « Make it possible ».

L’élève Huawei dépasse le maître Apple

Lors de la soirée de lancement du P10 de Huawei à Paris

Pour ce faire, le fabricant s’inspire du modèle en matière de technologies, Apple. Lors de ses premières conférences, les directeurs de Huawei n’avaient d’ailleurs de cesse de s’y comparer. Sauf que, depuis, le chinois a dépassé l’américain en matière d’innovation, le précédant sur l’intégration d’un écran tactile capable de ressentir la pression du doigt ou l’arrivée du double appareil photo à l’arrière.

« Nous savons tous qu’Apple est l’entreprise leader, mais nous voulons que les consommateurs comprennent que nous proposons plus d’innovations qu’eux »assène Joonsuh Kim, vice-président et directeur du design de Huawei.

Au-delà du positionnement, les deux sociétés opèrent de manière diamétralement opposée. Là où Apple continue de vouer un culte à son PDG, conjugué à un incroyable souci du contrôle qui concentre tous ses secrets dans son siège ultra-sécurisé de Cupertino, Huawei se positionne en entreprise collaborative et (presque) décentralisée.

D’abord, la multinationale n’est pas cotée en Bourse parce que, selon son fondateur, Ren Zhengfei, « les actionnaires sont avides et veulent presser une entreprise jusqu’à la dernière goutte ». Pour autant, ce discret ingénieur de 72 ans, retraité de l’armée chinoise, ne détient que 1,4% du capital, le reste étant partagé par les salariés (pas les 180.000 dans le monde, mais 7.000 employés chinois).

« D’ici 3 ans, nous deviendrons la marque numéro un »

Mieux, Huawei a adopté depuis six ans une direction tournante. Plutôt qu’un seul PDG providentiel, trois directeurs se relaient tous les six mois à la tête de l’entreprise : le monsieur finances, le monsieur marketing et le monsieur recherche et développement (R&D). Un triumvirat étonnant, qui conduit la société à miser sur une implantation internationale.

Au total, dix-huit centres de R&D ont été ouverts en Europe, dont quatre en France, auxquels le Chinois consacre chaque année 10 à 15% de ses revenus (soit 10 milliards d’euros l’an dernier).

« Tous nos produits sont le fruit d’un travail entre le siège et les centres de recherche », affirme Vincent Vantilcke, responsable marketing pour la France.

Fort de ses plus de 2.000 brevets déposés chaque année, Huawei affiche une ambition claire : « Devenir la marque leader », selon Richard Yu. « D’ici trois à cinq ans, nous deviendrons la marque numéro un. »

« Donner davantage de personnalité »

Il reste un bout de chemin puisque, si Huawei affiche 11% de parts de marché, Apple et Samsung sont chacun à 18%. Une ambition irréaliste ? Pas si sûr.

« Huawei est en bonne voie pour surpasser Apple et Samsung »tranche Lucio Chen, analyste pour le groupe Canalys.

Le fabricant pourrait d’abord profiter de l’image écornée du sud-coréen, après le fiasco de ses Galaxy Note 7 explosifs. Brian White, analyste du cabinet Drexel Hamilton, renchérit : « Ils vont renverser Samsung, et nous allons vers une bataille Apple-Huawei. »

Rien n’est éternel sur le marché ultra-compétitif du téléphone portable. Après tout, il n’aura fallu que cinq ans à Samsung pour détrôner l’hégémonique Nokia, aujourd’hui quasi disparu.

Reste un défi pour Huawei : réussir à se détacher définitivement de l’image du constructeur chinois bas de gamme. « Il faut du temps, et ça passe par un gros travail sur le design », relativise Richard Yu. Pour ça, la marque compte sur les talents français de son centre de design industriel implanté à Paris et dirigé par le designer star Mathieu Lehanneur.

« Ils doivent donner davantage de personnalité à leur marque », note Thomas Husson, analyste au cabinet Forrester. « Cette volonté d’apparaître comme une marque design et lifestyle va dans ce sens, mais il reste encore beaucoup à faire. »

Et notamment à se faire connaître. L’an dernier, la société a dépensé près de 6,7 milliards d’euros en marketing et en « partenariats stratégiques ». Une enveloppe confortable permettant de privatiser « Libé » ou de s’offrir Griezmann : le prix à payer pour jouer dans la cour du lifestyle.

Boris Manenti